書業(yè)做文創(chuàng)怎樣突出重圍
2025北京圖書訂貨會文創(chuàng)展區(qū)國圖創(chuàng)新展臺人頭攢動，頗具過年氣氛的紅色產(chǎn)品占據(jù)展臺C位。
廣西新華書店集團(tuán)·新華弘文文創(chuàng)展臺里，壯錦元素的手提包、圍巾產(chǎn)品很受歡迎。
北京國圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司依據(jù)《永樂大典》等文獻(xiàn)記載開發(fā)而成的酒器套裝。
陜西師范大學(xué)出版總社根據(jù)館藏文物鳥蓋瓠壺花紋設(shè)計的鴨嘴發(fā)夾。
近年來，國家大力推進(jìn)文化和旅游深度融合發(fā)展，各地結(jié)合當(dāng)?shù)靥厣瑢页銎嬲?，為大眾留下了一個又一個“火出圈”的旅游目的地選擇。
在文旅融合的大背景下，手握大量文化資源的書店、出版社迎來新發(fā)展機(jī)遇，臨近景區(qū)的書店紛紛把具有當(dāng)?shù)靥厣奈膭?chuàng)產(chǎn)品放置在店鋪醒目位置，還有不少出版社自己下場設(shè)計開發(fā)文創(chuàng)產(chǎn)品為讀者提供更多消費(fèi)選擇。在前不久結(jié)束的2025北京圖書訂貨會上，首次開設(shè)的文創(chuàng)展區(qū)也引起了強(qiáng)烈關(guān)注。然而，在文創(chuàng)產(chǎn)品不再稀奇的時代，同質(zhì)化競爭隨之而來，如何在一眾文創(chuàng)產(chǎn)品中殺出重圍？《中國新聞出版廣電報》記者帶著這個問題進(jìn)行了采訪。
做文創(chuàng)考驗“提取”與“表達(dá)”能力
“圖書館做文創(chuàng)，和博物館還是有很大不同的。”北京國圖創(chuàng)新文化服務(wù)有限公司市場營銷部經(jīng)理阮芳認(rèn)為，博物館往往以實(shí)物為依托，在立體形象上進(jìn)行文創(chuàng)開發(fā)，而圖書館的資源大多是圖文，開發(fā)難度更高，需要對圖文有充分理解后轉(zhuǎn)化成現(xiàn)代消費(fèi)者喜愛的商品語言。
在這方面，依據(jù)《永樂大典》等文獻(xiàn)對酒文化記載開發(fā)而成的酒器套裝是典型例子。這套文創(chuàng)中包含酒杯、分酒器、酒籌，具象化地演繹了“觥籌交錯”這一成語的內(nèi)涵。阮芳介紹，設(shè)計者特意在這套酒具中呈現(xiàn)了一只酒籌，就是想借此吸引當(dāng)代消費(fèi)者了解中國歷史上還有許多雅趣游戲等待挖掘。
在2025北京圖書訂貨會國圖創(chuàng)新展區(qū)，中心展臺上的一套婚嫁主題的大紅禮盒頗受關(guān)注，禮盒中一對葫蘆形酒杯闡釋了“合巹交杯”的寓意，還有專門的小剪刀和小袋子，展示古代婚俗中“結(jié)發(fā)同心”是如何實(shí)現(xiàn)的?？吹绞煜さ某烧Z以實(shí)物的形式表現(xiàn)出來，不少觀眾對這套充滿中國儀式感的禮盒產(chǎn)生興趣，表示“閨蜜結(jié)婚就送這個”。
文字記載的具象化表達(dá)讓人感到新奇，“自帶流量”的IP形象則讓人感受到經(jīng)典IP的強(qiáng)大市場召喚力。人民教育出版社根據(jù)“李雷與韓梅梅”這一 IP 開發(fā)的產(chǎn)品、根據(jù)語文課本《少年閏土》經(jīng)典插畫開發(fā)而成的閏土叉猹產(chǎn)品，引發(fā)了“80后”“90后”的“回憶殺”。二十一世紀(jì)出版社超級暢銷書“大中華尋寶記”的玩偶、文具產(chǎn)品符合讀者年齡段的需求，依舊是小朋友們追逐的對象。朝華出版社的美猴王IP萌趣可愛，臨近春節(jié)，有著“金猴送福”寓意的春聯(lián)、福字產(chǎn)品銷售看好。
精準(zhǔn)定位、選準(zhǔn)品類更易獲得垂直客戶
文創(chuàng)市場熱熱鬧鬧，但想讓讀者“掏腰包”還需要真本事。讀者愿意為什么樣的文創(chuàng)產(chǎn)品買單？逛了一圈沒有下手的觀眾有哪些不滿？記者在訂貨會現(xiàn)場隨機(jī)進(jìn)行了采訪。
最先引起記者注意的是一位女士頭上別致的鯊魚發(fā)夾，讓記者忍不住現(xiàn)場“要鏈接”。這位叫楊柳的讀者介紹，她是在陜西師范大學(xué)出版總社文創(chuàng)展臺上買的夾子，她說：“鯊魚發(fā)夾很方便，但就是款式太少，相同的款式太‘爛大街’，剛剛看到款式和顏色很特別的鯊魚發(fā)夾，材質(zhì)又是不容易摔壞的那種，貴點(diǎn)就貴點(diǎn)吧，我就買了?！毖鴹盍慕榻B，記者也找到了陜西師范大學(xué)出版總社文創(chuàng)展臺，身著唐制漢服的工作人員姚蓓蕾介紹，陜師大社文創(chuàng)團(tuán)隊全部是女生，文創(chuàng)的消費(fèi)主力也是女生，所以團(tuán)隊成員達(dá)成一致，就做女性產(chǎn)品垂類，不僅要好看，還要選好材料，做真正用得上、用得長久的產(chǎn)品。姚蓓蕾拿起一款鴨嘴發(fā)夾介紹，文創(chuàng)團(tuán)隊提取出陜西歷史博物館館藏珍品鳥蓋瓠壺壺身上的紋樣，用醋酸板材做成了這款夾子，很受消費(fèi)者喜愛。
廣西新華書店集團(tuán)·新華弘文文創(chuàng)展臺上，壯錦元素的手提包、圍巾產(chǎn)品很受歡迎，不少觀眾等著工作人員找貨下單。趁著廣西新華弘文教育投資有限公司產(chǎn)品部設(shè)計師趙蓉蓉找貨的間隙，記者抓緊機(jī)會問了她幾句。她向記者介紹，展臺上展出的款式現(xiàn)代實(shí)用，而且配色也是請壯錦手藝人專門調(diào)整配色后生產(chǎn)的，所以下單的消費(fèi)者很多。讀者胡敏買了一條壯錦圍巾，向工作人員詢問有沒有配套的外包裝，打算送朋友用。胡敏對記者說，廣西新華的產(chǎn)品做得有民族特色，又很有設(shè)計感、不土氣，買來送人很合適。
有人滿載而歸，有人并未盡興。讀者解一鳴表示：“平常買東西常常送帆布袋，現(xiàn)在寫字少，用不上紙質(zhì)筆記本，單純的擺件也沒地方放，這些品類的文創(chuàng)我是不會掏錢買的?！彼Ｍ膭?chuàng)的品類能再豐富點(diǎn)，實(shí)用性能再高點(diǎn)。
在訂貨會文創(chuàng)展沙龍中，復(fù)于文化（北京數(shù)版立方教育科技）創(chuàng)始人、首席執(zhí)行官周曉更也提到了文創(chuàng)開發(fā)品類選擇的問題。他認(rèn)為，現(xiàn)在許多文創(chuàng)開發(fā)機(jī)構(gòu)著重做裝飾類的文創(chuàng)，但其實(shí)老百姓生活中的剛需品更值得文創(chuàng)開發(fā)者關(guān)注，比如家家戶戶都要用到的抽紙，包裝往往千篇一律，再比如食品這一大領(lǐng)域，是滿足人的基本需求的，這些品類都是文創(chuàng)開發(fā)的藍(lán)海，十分值得關(guān)注。